王志纲的文章，最大的特点就是眼光高、格局大、视线远。谈城市，都是从全国着眼；谈职业，也是从时代出发；谈策划，常是从历史开始。一篇读罢，胸襟为之开阔，头脑受之激荡，有种浩然正气、重担在我的豪情。

但是正如定位理论所说，无论多么强大的事物都有其固有弱点。王志纲的文章大开大合、纵横九天、气势宏伟，但是其弱点是没有规律可循。

【资料图】

王志纲独特的人生履历——新华社工作十年、进中南海汇报工作、采访中国所有省长——使他具有了一般人不可能具备的广阔视野、深刻洞察和家国情怀。也就使得他的策划难以复制、继承和发扬。

本文的微小尝试，就是用定位理论解读王志纲，从一些简单的理论出发梳理其内在的逻辑，能够使其理论被一般人所掌握和使用。

1、要用好空性。

所谓空性，并不是指的世界上什么都没有，也不是指的是世界上什么都有，而是指的是有或没有都不是一个绝对的状态。没有任何东西能够绝对的相信它有一个固定不变的本质。

王志纲在给武夷山找魂的时候，发现武夷山自然遗产和文化遗产都没有顶尖的资源。

论水，武夷山有九曲溪，但却比不过三峡、西湖、漓江；论山，武夷山有丹霞地貌，但也比不过泰山、华山、庐山；论茶，武夷山比不上杭州的龙井。

文化遗产方面。论传统儒家文化，武夷山是朱子理学圣地，但无法与山东的曲阜比肩；论佛教，自唐代起就有高僧建寺于山中，但也无法与五台山这样的佛教名山相提并论；论道教，武夷山是道教三十六洞天之十六洞天，却又比不上久负盛名的武当山。

但是王志纲在武夷山这样不行那也不行的表象背后，看到了她旅游资源全面的优势，最终定位：千载儒释道，万古山水茶。

王志纲说，为什么要这么写呢？因为在中国讲到儒家，孔庙的地位无法撼动；说到释家，峨眉山也已经入选了世界遗产；道家，武当山已经成了人文遗产，单项别人已经都占了，但是三教同山，迄今没有一个地方喊出来，武夷山可以开这个先河。

2、要利用已有认知。

王志纲给品牌命名有 “四个一” 的要求：一见如故、一见倾心、一见钟情、一目了然。（是不是和华与华方法很像？是的。华杉以前是王志纲的员工。所以这个方法应该是王志纲方法。）

王志纲给河南郑州一个酱油品牌起名：黑老包。当时《包青天》电视连续剧热播，人们对这个形象有认知；黑老包在开封府，开封府在河南；河南假货多，黑老包给人的感觉清正廉明、一身正气，给人感觉产品品质可靠。

特劳特说，定位理论不是发明一个新的认知，而是利用已有认知。定位理论中 “语言钉” 和 “视觉锤” 概念的提出，也是强调利用已有认知。

3、不要挑战已有认知。

王志纲在接受云南昆明世博园的之前，世博园的广告语是：人与自然。王志纲说，央视《人与自然》珠玉在前，人们已经非常熟悉了。云南再提这个词语，人们会把世博园当作一个动物园而不是植物园。

定位理论认为，心智难以改变。所有挑战认知的行为都会失败。例如哈弗汽车的成功，是成功定位在中低端SUV，当企业要进军高端市场时还是用哈弗品牌就遭到了失败。

4、要关注竞争对手。

在王志纲接手武夷山策划之前，武夷山的宣传语是：“奇秀甲东南”。王志纲认为有“桂林山水甲天下”在前，武夷山的“奇秀甲东南”就会产生寄人篱下之感。

有些定位很好，但是不属于你。一旦别人占据了心智认知、嫁接了心智资源、获得了认知优势，后来者就很难追赶上去。

因为心智缺乏安全感，不会接受另一个同样的东西。例如可口可乐已经是经典的、畅销的可乐，心智就不会接受另一个经典的可乐；例如沃尔沃已经是心智中最安全的汽车，心智就不会认为奔驰更安全，虽然事实上奔驰是更安全的汽车。

华杉一直说盯着竞争对手的企业没出息，应该盯着消费者。打了个比方说，泡妞要盯着妞，不要盯着别的追求者，盯着别人不会让你泡到妞。

作为王志纲的学生，看来华杉没有完全出徒。

5、不同胜过更好。

关注竞争对手的目的，是提出不同的东西。

在策划广州奥林匹克花园项目的时候，奥园老板问：碧桂园已经是巨无霸了，万科已经如此领先了，我怎么才能追赶上他们？

王志纲说：千万不能亦步亦趋地跟着别人屁股后面走，别人已经在前面跑了1万米了，你要想追赶甚至超越他们必须另辟蹊径，从水里游过去，从隧道里钻过去。

这段对话出现在《找魂》一书中，这一章的题目是：战略就是差异。王志纲提出找魂的三个标准：唯一性、权威性、排他性。

心智难以改变，但是心智喜爱不同。这是漫长的进化中形成的心智特点和规律。定位理论提出不同胜过更好，就是源于此。

可口可乐已经是经典的可乐了，心智不再接受一个更好的可乐。但是心智接受一个不同的可乐：更年期的可乐；

可口可乐和百事可乐已经是最好的饮料了，心智不会接受另一个更好的饮料，但是心智接受一个不同的饮料：不含咖啡因的非可乐。

定位专家们已经盯着竞争不放了，华与华如何赢得心智的选择? 提出盯着消费者是不同的主张。心智偏爱国外理论，华与华就专心国产理论，一会批注孙子兵法，一会批注王阳明心学。

凡此种种，都是站立一个 “不同” 的主张。从这个角度看，华杉很懂王志纲。也很懂定位理论。

6、比提出不同更好的，是重新定位竞争对手。

在策划广州华南板块的时候，这块位置交通不便、配套不足、关注不够。从广州市中心洛溪板块到华南板块路上，还有众多楼盘虎视眈眈，随时可以截留华南板块的购房者。

王志纲的结论是：华南板块不是洛溪板块的翻版，而是未来广州的热土。如果以常规的惯性思维看待华南板块，成为气候为时尚早。但如果以大广州未来城市发展看，住宅大盘化、郊区化的浪潮正汹涌而来。

人们选择住房的标准由价格因素向环境因素转变：那些位于污染老城区中的高档物业，其环境质量与高居不下的价格相称吗？

重新定位竞争对手！比提出不同主张更好的策略是攻击竞争对手的固有弱点。很有意思，这一章的名字是：战略就是颠覆。

定位理论提出的重新定位，是关联定位的升级版。她不只是在诉求不同，而是建立了一个竞争对手无法跟进的位置。这方面最经典的例子莫过于农夫山泉的横空出世。

农夫山泉定位源自天然的天然水。比纯净水好，因为纯净水不含矿物质，比矿泉水好，因为矿泉水的矿物质是添加上去的。农夫山泉创始人钟晱晱是洞悉人心的大师，也是定位理论的大师。

钟晱晱、马云、王兴、杜国楹、冯卫东。这几位虽然不在咨询行业中，但是比一般的定位专家更懂定位。所以我一直提到定位理论的中国化，定位理论在中国化，而且一定会中国化。

7、要抢先定位。

王志纲说：

武夷山申请成功后，很多名山都跑来找我，说到“三教同山，我们也有！”庐山、嵩山等鼎鼎大名的山都来找我，我很遗憾的说不行了，喊晚了。早起的鸟儿有食吃，喊晚了就没用了，其实中国几乎所有的名山都是三教同山，但所有的人都没有想到用这个方式来解决问题。

很多申遗者表示不服气，觉得武夷山用了取巧的手段，但确实是我们先想到，先提出并且把老外征服了。这个办法广为流传后，现在还有很多申遗景点在按照这个套路走，但能不能成就不好说了。

早起的鸟儿有食吃，喊晚了就没用了。这就是抢先定位。分钟传媒创始人江南春写了一本《抢占心智》，说的全是这个道理。

心智一旦产生认知就难以改变，抢占心智认知的最好办法就是第一个出现。

8、定位理论的中国化。

王志纲这样定义城市定位：在充分盘存、梳理城市各种资源的基础上。按照唯一性、排他性和权威性的原则，因时、因地、因人，找到城市的个性、灵魂与理念。

这个定义中，把城市换成品牌，也完全合适。

我一直提出定位理论的中国化。因为立足实践而不是依靠想象、实事求是而不是基于信仰、与时俱进而不是迷信经典的实用理性精神，正是华夏民族的独特之处。

实用理性精神造就了佛教的中国化，出现了禅宗，又风靡世界。影响了包括乔布斯在内的商业精英；

实用理性精神造就了马克思主义的中国化，指导了中国的革命和建设，进而挽救了全球经济的衰退；

实用理性精神也会实现定位理论的中国化，并随着中国世界地位的提高而输出到全世界。

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